Un nouvel indicateur exclusif : l’index du dynamisme du pricing en France

DPI NovembreActiveViam inaugure aujourd’hui un projet de long terme pour suivre et rendre compte du niveau de dynamisme des prix en France dans le e-commerce. Nous allons chaque mois publier un « Dynamic Price Index » représentant l’intensité du dynamique pricing parmi les principaux acteurs du e-commerce sur le mois précédent.

Le pricing dynamique est une technique marketing devenue indispensable pour les enseignes qui souhaitent rester compétitives, aussi bien dans la distribution physique que online. A son niveau le plus élémentaire, le pricing dynamique consiste pour un revendeur à faire évoluer ses prix de façon régulière en fonction de son environnement concurrentiel. Les enseignes les plus avancées prennent également en compte une multitude d’autres facteurs tels que leur positionnement de marque, la zone de chalandise du magasin, la saisonnalité, etc. ce qui leur procure un avantage concurrentiel crucial sur leurs concurrents pour attirer et retenir leurs clients.

Pour réaliser cette étude, nous nous sommes appuyés sur des données rassemblées par la société Datagram, spécialisée dans la data pour la distribution. Celle-ci nous a fourni quotidiennement les prix de plus de 14 millions d’articles vendus par 6 acteurs majeurs du e-commerce en France : Amazon.fr, Fnac.com, Darty.com, Rue du Commerce, CDiscount et Boulanger. Grâce à ActivePivot, nous pouvons enregistrer ces données dans un environnement analytique puissant et les analyser de différentes manières.

Le « Dynamic Price Index »

Nous avons ainsi constitué ce Dynamic Price Index (DPI) qui est la fusion de deux indicateurs :

  • La couverture : la proportion des produits du catalogue de chaque enseigne dont le prix change au moins une fois
  • La fréquence : pour ces produits dont le prix a evolué, le nombre de fois où il a changé durant le mois

DPI OctobrePlus l’indice est élevé (de 0 à 100), plus le pricing de l’enseigne est jugé dynamique.
Pour cette première analyse, nous avons suivi cet indice à partir du 1er octobre et jusqu’au
30 novembre.

Pour le mois d’octobre 2016 (du 1er au 31), le Dynamic Price Index global de l’e-commerce français est donc de 54. Pour référence, le DPI d’Amazon.fr seul est de 76. Les distributeurs français ont donc un certain retard à combler s’ils veulent rattraper l’agilité et la réactivité du géant américain au niveau des prix !

Un mois de novembre plus variable

Le mois de novembre 2016 est intéressant à plus d’un titre. Le DPI global est stable à 54 (Amazon : 71), toutefois il connait des variations plus importantes au cours du mois. Ainsi Amazon a un DPI relativement bas (pour ce distributeur) de 66 au début du mois, mais monte à 71 pour la troisième et la quatrième semaine, qui correspondent à la période de promotions du Black Friday, sur laquelle les prix d’Amazon deviennent ainsi bien plus dynamiques avec une fréquence qui augmente de façon significative tandis que la couverture augmente plus modérément

Seuls deux des acteurs français étudiés montrent une progression similaire, l’un avec une couverture entièrement stable mais une hausse nette de la fréquence et l’autre avec une hausse parallèle de la couverture et de la fréquence – suggérant dans ce dernier cas une stratégie plus vaste et flexible pour tirer avantage d’opérations spéciales.

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