Le projet de Loi Alimentation, actuellement en discussion devant l’Assemblée Nationale, prévoit l’encadrement en volume (25 % maximum) et en valeur (34 % maximum) des promotions sur les produits alimentaires, ainsi que le relèvement du Seuil de Revente à Perte (SRP) de 10 %. La loi pourrait s’appliquer dès le début de l’année prochaine, c’est donc l’heure du branle-bas de combat pour les distributeurs. Les grandes enseignes ont eu plusieurs mois pour s’y préparer, que mettent-elles en œuvre pour y faire face ?
Certains distributeurs jouent le jeu…
Le nombre de produits figurant sur des prospectus promo est certes en hausse constante depuis plusieurs années, et 2018 ne déroge pas à la règle, mais la hausse globale sur une année n’est que de 11%, moindre que les années précédentes, et dans le même temps les grandes enseignes ont plutôt réduit la valeur des promotions.
Si on exclut du champ de l’analyse des opérations choc comme la promo -70% sur le Nutella d’Intermarché, les enseignes ont globalement été plutôt modérées sur le niveau des promotions proposées aux consommateurs. Cet ce n’est certainement pas un hasard si le taux moyen de remises sur le premier semestre 2018 atteint 33,9%, juste en dessous du seuil limite de 34% prévu par la Loi Alimentation.
Les experts s’attendent toutefois à un chant du cygne promotionnel en fin d’année, juste avant l’entrée en vigueur planifiée de la loi Travert.
…en apparence seulement
Dans un contexte de baisse des rendements commerciaux pour la 4ème année consécutive, les distributeurs choisissent souvent de répondre par encore plus d’agressivité dans les promotions. Ainsi, selon la dernière étude PromoFlash 1, la pression promotionnelle a crû de 6% au premier semestre 2018, et certaines enseignes jouent à fond sur ce levier pour regagner des parts de marché sur leurs concurrents.
Certains semblent même contourner le seuil de 34% en jouant sur la base de calcul du pourcentage de remise pour offrir des remises supérieures in fine. En introduisant des nouveaux formats en rayons, par exemple des packs de 8 ou 16 pour des produits habituellement vendus par 4 ou par 6, on peut moduler le prix de référence et donc concevoir des promotions très attractives (si on regarde le prix du produit à l’unité) tout en restant dans les clous de la loi.
D’autres tentent d’innover
On constate également que des distributeurs expérimentent d’ores et déjà de nouvelles pistes. Carrefour a ainsi diffusé deux versions d’un même prospectus, la première proposant une remise immédiate de 50%, alors que la deuxième se limite à 33% tout en y ajoutant un bonus sur la carte de fidélité de ses clients. D’aucuns pourraient y voir un test grandeur nature pour voir comment les consommateurs réagissent à de nouvelles techniques promotionnelles.
Il faut préciser que dans sa version actuelle, la loi Travert ne dit pas comment les avantages fidélité seront pris en compte, il y a donc là encore une ouverture possible que les distributeurs tenteront surement d’exploiter. Une autre question à laquelle nous n’avons pas de réponse pour l’instant concerne les produits proches de leur date de péremption : veut-on interdire de les brader, au risque de devoir les détruire ?
Comment s’adapter aux nouvelles réglementations ?
Même s’ils font preuve d’imagination pour en limiter les effets, les acteurs de la grande distribution seront tout de même contraints de se plier aux nouvelles règlementations, dont l’application s’annonce relativement complexe dans certains cas.
La meilleure façon d’aborder la situation est sans doute d’envisager ces contraintes comme une source d’innovation. Les enseignes vont en effet devoir changer leurs process et mettre à jour leurs outils pour gérer toujours plus de paramètres, et certains acteurs vont certainement en profiter pour « muscler » leurs capacités d’analyse et de réactivité afin de garder une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Pour rester efficaces, des promos moins fortes et portant sur moins de produits devront être d’autant mieux choisies, immédiates et ciblées. De bombardement récurrent, les promos dans certains rayons vont devoir se muer en opérations chirurgicales d’une grande précision.
1 PromoFlash T2 2018 (A3 Distrib/Ed.Dauvers) [retour]